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顾晔斌:以创新营销直面挑战 别克焕发新的活力

奚筱林 向Ta提问

来源:网通社 原创 2020-05-13 15:12

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2020年是别克品牌的产品大年,将有10款全新或改款车型陆续投入市场。3月31日,英朗典范1.5L车型的上市,拉开了这一轮产品投放的序幕。随后,全新一代GL8 家族焕新而来,包含Avenir艾维亚车型、ES陆尊以及陆上公务舱三款车型。同时,轿车家族的4款产品也迎来集体上市。

新冠疫情的爆发,使得第一季度的车市被迫按下了“暂停键”,上汽通用汽车在产销两方面均受到了很大的影响。进入4月份待疫情有所好转之后,别克品牌积极探索全新的营销方式,在天猫上开通了别克直播间,坚持每日直播,同时还举办了三场大型“云上市”发布会,不但引起了巨大的关注,更收获了大量真金白银的订单。 

于是我们看到,别克品牌的市场表现在4月份实现了快速回暖,单月共售出68,827辆新车,同比增长29.5%,环比增长44%。值得一提的是,包括Avenir艾维亚、GL8家族、别克双君、SUV在内的高端车阵营全部实现了正向增长。 

在刚刚过去不久的五一假期,以上海“五五购物节”为契机,别克在全国推出了“五月购车月”活动,为消费者提供了多项含金量十足的购车优惠,包含购车与售后抵用券秒杀、限时下定试驾礼、交车礼、保险保养礼包、五五折购车大礼等。这些活动的推出,有望进一步为别克的市场表现加温。

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上汽通用汽车别克市场营销部部长顾晔斌表示:“4月份我们不仅在数量上实现了增长,在质量、结构上也有很大的提升,用户群体也更加多元化,别克正在焕发新的活力。别克品牌的全面向好,得益于我们紧扣公司发展战略,快速有序推进产品与技术的迭代更新,同时以创新营销直面挑战,化危为机。” 

到年底之前,别克还将并大力推进Avenir艾维亚以及GS两个高端子品牌的打造,提升别克品牌价值推出多款全新及改款车型,包括全新小型纯电动SUV VELITE 7、微蓝插电混动版、全新中型SUV车型等。同时,别克还将并大力推进Avenir艾维亚以及GS两个高端子品牌的打造,提升别克品牌价值

据顾晔斌介绍,目前别克所有的工厂以及供应链都已经全面恢复,全国各地4S店的人流量也接近恢复到正常水平。他说道:“接下来,别克将继续在品牌、产品、技术和服务上全面发力,加速推出全新/换代车型,同时在品牌营销及服务体验上持续发力,增强别克品牌价值以及面向未来的综合竞争力。”


以下为部分访谈实录精选

一、关于市场、品牌及营销 

Q:关于“五五购物节”,能否介绍下别克品牌整体销量情况。

顾晔斌:这次别克品牌借助上海“五五购物节”,在全国范围开展了“五月购车月”活动。除了购物节本身,我们在4月12号到5月4号之间连续举行了三场线上发布,包括GL8 Avenir艾维亚,包括轿车家族,包括GL8 ES 陆尊和GL8陆上公务舱的发布会,取得了非常好的效果。

4月12号,我们首先举行了GL8 Avenir艾维亚家族的云首发。在抖音、微信和微博三个官方平台上,总观看人次超过了1220万。4月30号,我们的轿车家族发布的时候,同样是这三个平台,我们的观众人数超过了3000万。一共只用了不到20分钟,我们天猫旗舰店上的八千张抵用券全部售謦。开始是五千张,因为效果非常好,后面追加三千张,追加之后又全部售謦。

5月4号,全新一代GL8 ES 陆尊和GL8陆上公务舱在东方卫视举行了全球大直播,更加让我们感到鼓舞,一千张抵用券上线三秒钟之内全部抢空,天猫别克电商平台的订单数也超过了七千单,创下了新高。包括进入五五购物节这段期间,整个别克无论是从热度,大家的关注意向,还是从订单上都取得了非常好的成绩。

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Q:4月份的销量出现比较大的增幅,那么别克4月份的具体生产数字是怎样的?轿车和SUV、MPV各自的占比是多少?您认为这样的增长是短时间的昙花一现,还是会一直持续下去?尤其是接下去5月到7月传统的车市销售淡季,这种旺季会持续下去吗?

顾晔斌:上汽通用前期受疫情的影响,所有的生产包括排产都受到了影响,到现在为止,别克品牌已经全面恢复了,包括我们所有的工厂、供应链都已经全面恢复,接下去的生产将完全符合市场的需求。

随着疫情后市场的恢复,我们也可以看到国家的,包括各个地方对汽车市场,对消费的支持和鼓励的力度还是非常大的。比方说上海举办的五五购车节,还有全国也有一系列的支持汽车消费,或者是支持牌照发放的举措出台,从国家、地方来讲,支持的力度和决心还是非常大的。

作为中国汽车市场主流的品牌,别克积极支持和配合政府在这方面的鼓励和激励政策。我们相信中国大的经济环境会逐渐好转,作为品牌来讲,我们会做好自己的工作。

Q:目前我们在生产端是否已经恢复到疫情之前的水平,包括工厂和我们的供应链。在消费端,下半年有没有一些大动作,类似于五五购物节这样的规划。在经销商层面我们下半年还会推出一些什么帮扶的政策吗?

顾晔斌:从生产端来讲,别克品牌目前已经基本上恢复了,应该说是可以满足我们销售的需求。上海的五五购物节是上海市政府牵头举办的一次疫情之后促进消费的购物节日,作为别克来讲,我们会积极响应各地政府举办的这些能够帮助提升消费,帮助我们提升销售的活动。别克也会推出一些促销优惠措施,不仅为消费者提供好的产品,也要提供好的品牌,提供好的服务。

在经销商方面,随着4月份销量的上升,经销商整个的销售节奏也在加快。接下去别克也会和经销商伙伴们配合好,利用我们这些新车上市的机会,利用我们产品力的提升,包括我们销售结构、销售质量的不断优化,把下半年的销售工作做的更好。

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Q:通过对别克GS和Avenir艾维亚品牌,以及别克英朗轻混动车型的发布中,可以总结出通过运动化、高端化以及电动化的举措,提升别克母品牌全面向上的整体战略,别克的全面向上战略是基于怎样的市场分析和判断,以及未来别克品牌的发展规划是怎样的?

顾晔斌:随着社会经济的发展,汽车市场一方面进入了存量竞争的时代,另一方面我们也观察到汽车市场对消费升级有着非常明确的需求。比如说近期在豪华品牌或者是高端车型的表现,就非常明确显示出了这种趋势。

去年11月份在昂科旗的发布会上,别克品牌发布了全新的品牌主张——“心静、思远,智行千里”,反映出我们想要紧跟时代革新的理念。我们希望别克品牌始终用心倾听客户的诉求,将产品层面的领先科技和我们别克品牌的营销、服务、社会责任的运作合为一体,为中国消费者打造智行合一的领先出行,实现“全球科技 智领未来”的品牌发展蓝图。

目前,别克已经构建起SUV家族、MPV家族、轿车家族以及新能源家族四大产品阵列,并拥有Avenir艾维亚和GS两大高端子品牌。未来,别克将继续在品牌、产品、技术和服务上全面发力,不仅加速推出全新/换代车型,更会在智能驱动科技、智能驾驶辅助科技、智能互联科技,以及创新高效的品牌营销及服务体验上持续发力,增强别克品牌价值以及面向未来的综合竞争力。

今年别克会有10款左右的全新或者改款车型发布。继全新一代GL8家族、全新轿车家族之后,年内,别克还将推出超过多款全新及改款车型,包括全新电动车、插电混动车、全新SUV车型等,以强大产品阵容与领先技术实力完成对细分市场的深耕细作,为客户打造更加优质、便捷、愉悦的汽车产品与服务体验。

Q:GL8的价格从23万到53万,跨度非常大,未来有没有可能根据这种细分市场的变化,推出更贵或者更便宜的车型?对未来MPV市场,当疫情来的时候,对未来MPV消费观念有怎样的影响和变化,包括对下半年MPV市场和GL8整体的销量有怎样的预判?

顾晔斌:这次别克GL8家族在整个大型MPV市场完成了从20万到50万元以上的全面覆盖,为所有的大型MPV客户提供了多元化、多场景的应用场合。这些客户无论怎么选,总有一款GL8适合你。20万元以下的中型MPV市场我们也布局了GL6,我们也会对GL6做持续的技术升级,包括配置上的调整,来满足中型MPV市场的需求。

随着在MPV市场的连续发力,别克已经构建起由GL8 Avenir艾维亚、GL8 ES 陆尊和GL8陆上公务舱三大系列组成的全新一代GL8家族矩阵,“三箭齐发”实现对MPV市场的全面布局。自1999年面世至今,GL8历经22年、五代产品革新进化,引领MPV市场不断整体升级。

作为一个MPV市场的标准制定者,如果说有一些成功的经验,就是别克一直用心聆听消费者的需求和消费者的要求,不断结合他们的需求来开发、更新我们的技术和产品。未来我们也会持续了解洞察消费者的需求和他们的要求,不断完善和改善我们的产品,给他们提供更好的更合适的选择。

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Q:疫情来临的时候对未来的MPV消费观念有怎样的影响和变化?今年下半年包括之后,因为第一季度MPV市场40%的下滑,4月份各自厂家开始复苏,您对下半年整体MPV市场和GL8销量有怎样的预判?

顾晔斌:中国消费市场随着一些富裕阶层,一些比较高端的中产阶级的购买力不断增加,我们觉得整个中国的汽车消费市场往豪华方向,往高端方向的发展趋势是非常明显的。去年国内MPV市场是下降的,这个下降主要是中低端市场萎缩比较大,别克的GL8在2019年全年累计销量达到148121台,实现了3%的逆市增长。

我们的终端价格始终稳定,一方面得益于GL8多年来对市场的耕耘和积累,包括品牌的实力,另一方面也是刚才提到了,我们在不断聆听消费者的需求,不断改善升级我们的产品。虽然2019年整个MPV市场走低,但是整个消费趋势是在往上走

对GL8来讲,这次我们推出了Avenir艾维亚四座、六座、七座的版本,包括这次对GL8 ES 陆尊、GL8陆上公务舱做了全面升级,正是为了迎合和满足在MPV市场当中消费升级的需求,打造MPV市场顾客更想要的,更符合他们需求的一些产品。我们对未来中国在疫情后市场的恢复持乐观的态度。作为别克品牌来说,我们练好内功,不断在品牌、技术、产品、服务上做好我们的工作,来满足市场的需求。

Q:GL8在不断向上,试图打破原有价格天花板,但是向上的道路其实压力也是存在的,如何看待MPV市场的竞争格局?

顾晔斌:别克GL8耕耘中国市场22年,是这个细分市场标准的制定者,对它在细分市场当中的定位,我们是有信心的。这次推出GL8家族全系列多款车型,完成对大型MPV主流细分市场的全覆盖,并且突破了品牌的天花板,实现对MPV高端细分市场的向上拓展,巩固并强化了GL8市场领导者的地位,应该说GL8也带动整个细分市场完成非常好的更新升级。我们GL8三大产品矩阵都有自己非常明确的目标客户,我相信所有的MPV消费者都能选到一款适合它的GL8,满足他们各种应用场景的不同需求。

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Q:4月份的时候,我们感觉整个销售情况还不像最近这么乐观,也就是说市场的恢复速度明显快于预期,您对4月销售回暖整体感觉是怎样的?后续的情况,有很多人表示因为国际上疫情还比较严重,零部件的供应可能受影响,您现在的判断是5月份之后,是不是整个的汽车零售市场就基本上能恢复正常呢?

顾晔斌:4月份整个销量的上升,从我个人的感觉来讲,可能有几方面的原因,一方面是前期的疫情对整个中国汽车消费产生了比较大的影响,因为2月份春节刚过的时候,所有的4S店基本都是不营业的。虽然随后逐渐营业,但是也达不到全速运转,前期抑制了一部分的汽车消费。到了4月份,随着市场恢复正常,这部分前期抑制的消费可能在4月份比较集中释放出来。

在前期疫情的情况下,我们也注意到各个品牌也是做了很多创新营销、创新模式的尝试,上次我也跟您沟通过,我们别克品牌从3月份开始,做了很多线上线下融合的工作,包括别克的直播,从3月份开始每天坚持都直播,做到现在应该说效果还是不错的。

无论是从品牌的宣传,一些新产品对顾客的推广,还是经销商的积极性各方面来讲,都有很好的作用。通过直播,我们最近的三场发布会的观众人数、粉丝人数,包括线上订单,增长的速度都非常快。在目前这个阶段,直播对我们整个汽车销售起到了非常积极的正面作用。

第三,特别是到了4月底、5月份开始,国家好多地方都出台了一些积极的鼓励汽车消费的政策,包括牌照的放松,还有一些具体的激励等等,观上对汽车消费也是一种积极的鼓励。比方说这次上海的五五购物节,应该说整个效果是超过了我们的预期。

别克品牌从5月1号到5月5号这五天,在上海地区,通过我们的主会场、分会场包括各个展厅,总共收到的意向客户达到了4300多个,同比去年增长了56%,订单也达到了1200多个,同比增长了300%多。这种创新的营销模式,再加上政府的鼓励,政策的激励,在这个阶段对整个汽车消费起到一个非常好的拉动作用。

从5月份头上来看,我们觉得整个趋势还是不错的,再往后作为别克品牌来讲,随着大量的新品上市,随着技术的升级、品牌的提升,包括售后服务新的举措,我们会积极做好自己的工作,练好自己的内功。如果市场趋势继续往好的方向发展,我们也希望能够继续抓住这样一个好的机遇,把别克整体工作再往上推一下。

二、关于新产品 

Q:在轿车市场竞争越发激烈的背景下,别克轿车家族集体上市,是如何思考的?

顾晔斌:我们在去年11月份举行了高档中大型SUV昂科旗的发布会,在发布会上我们把整个SUV家族带给了大家。这次随着MPV家族包括GL8 Avenir艾维亚、GL8 ES 陆尊、GL8陆上公务舱这几款车的上市,再加上GL6,也是整个MPV家族,向大家做了介绍。这次通过全新轿车家族的发布,希望大家能够全面了解到,我们别克在另外一个重要的家族里面,就是轿车家族的总体全景,以及我们的技术和内涵的全新升级。

第二个考虑,现在我们也是创新做一些营销模式,包括线上发布的模式,希望通过这次的轿车集中发布,能够真正提升发布效率,减轻大家的信息负担,整合我们的传播资源,做到更加集中,高效传递。现在随着我们SUV家族,MPV家族,包括轿车家族的发布,我们也把别克整个从去年到今年的升级换代,以一个全景的形式向大家做了呈现。

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Q:3月底,英朗推出了两款1.5升车型,这两款车推出之后大家反响还是挺大的,有些网友觉得上汽通用之前的三缸势头有点松动,在高效小排量发动机的布局方面,别克今年会不会有其他的变化,三缸是不是还会是大方向。之前推的Ecotec发动机目的是为了降低燃料的消耗量,现在推48V是怎么考虑的?是因为之前推的高效小排量发动机不能满足双积分政策吗?

顾晔斌:我们推出了两款四缸1.5升的英朗典范车型,这个并不是取代三缸机,因为别克英朗1.3T的三缸发动机这次也推出了一个轻混版。1.5L四缸发动机也是别克聆听市场,为消费者提供更全面选择的举措,我们两款发动机,包括1.5L、1.3T,我们觉得更有优势。

从市场接受情况来讲,消费者对1.5L四缸发动机可能更熟悉一些,它也是把我们一个非常经典的发动机进一步升级,满足了最新的国六排放标准,所以它会为喜欢四缸发动机的顾客提供更全面的选择。我们一直强调,我们的1.3T Ecotec发动机在技术上非常领先,包括单缸最优的设计理念,包括油耗上的优势,包括这款发动机的动力性。

我们在前期请客户、媒体朋友做过盲测,如果不事先知道,很难判别哪台是三缸,哪台是四缸。在低油耗上的优势,三缸机还是非常明确的。今后别克仍然会持续做三缸机,来降低油耗,不断改善性能。这次我们在Ecotec 1.3T发动机的基础上推出48V轻混版,就是三缸机作为我们重要产品的很好证明,因为我们一直在做技术上的改进优化。

大家知道,对于汽车厂商,对于主流品牌来讲,我们始终要坚持两条腿走路,一方面开发纯电动,开发新能源的车,另一方面是不断革新技术,优化传统动力总成,这是我们要坚持走下去的一条路。在本身油耗表现不错的1.3T发动机上推出轻混车型,也是技术不断改进和革新的印证,我们始终想把技术做在整个行业的前沿。

对别克来讲绝对不存在推出两款1.5L发动机之后就取代三缸,不是这样的概念。我们希望给市场,给客户提供更多更优的选择。

Q:英朗是别克旗下最畅销的一款轿车,去年销量是27.9万辆,排在国内汽车销量第六位,今年一到三月份的前十名单里面已经没有英朗了,对这个情况您分析中间的原因是什么?今年要怎么来应对销量下滑的问题?咱们这次推出英朗48V轻混技术的车,是基于怎样的考虑?

顾晔斌:上汽通用别克品牌始终把技术上的探索、创新,作为一项非常重要的工作。我们的Ecotec 1.3T双喷射涡轮增压发动机本身从技术上来讲是非常先进的,包括采用了单缸最优设计理念,我们在做盲测的时候,1.3T和1.5L四缸机,消费者很难做出判别。

从性能上来讲,我们的三缸机也是非常好的。这方面别克也始终会有新的尝试和改进,比方说这次的48V轻混系统,就是在1.3T原来技术的基础上做的进一步更新和升级,不仅实现更轻快、更轻静、更轻耗的“三轻”使用体验,在整个驾驶过程中给客户提供很好的感受,在油耗上也比非混动车型节省8.6%,节油效果非常明显。

今年和去年来比,这里面的影响因素还是非常多的,比方说大家都知道,去年有一个国六的公布,对汽车销量的影响也是比较大的。今年1.5L的英朗典范和英朗轻混动车推出后,会给客户提供更多更全面的选择,也会为英朗的销量奠定非常好的基础。

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Q:这次从英朗、君威、君越到君越Avenir艾维亚,基本上别克旗下的轿车同时升级,从车主用车的角度来说,这次升级最主要的变化是什么?跟市场的混动车型相比,英朗轻混车型的优势是什么?

顾晔斌:4月30日,全新轿车家族上市,包括君越、君威GS、威朗GS、英朗。此次我们在设计方面、科技方面,包括所有的核心内涵全部做了升级。比如君威GS,采用最新家族设计语言,配备了很多新的科技,包括率先使用了Matrix Pixel LED矩阵像素大灯,全新驱动系统,按键式的ETRS电子排挡,包括在别克轿车系列当中率先采用的eConnect互联技术、百度的语音识别系统。

英朗轻混动车引进了全新的48V轻混动技术,搭载了48V电机,48V动力电池、电源管理模块以及混合动力控制单元等等这些系统,能够实现制动能量回收,敏捷启停、电动助力、电动怠速、智能充电等电气化功能。这套48V轻混系统能在整个行驶过程当中,对改善驾驶操控,降低油耗,都能起到很大的帮助作用。

比方说在车辆启动的时候,能够更快速启动发动机,加速的时候用油电混合驱动提升系统效率。减速的时候,48V电机可以输出动力,维持发动机的转速以及附件的运转,延长发动机减速断油时间,取得更好的降噪效果,并降低整车的油耗,整体的油耗也比传统的车要节省大概8.6%左右,为客户带来更轻快、更轻静、更轻耗的用车体验。

Q:在中高端MPV市场,GL8这么多年销量一直是第一,基本上没有敌手,但是近两年MPV市场总量份额在下滑,另外合资品牌最近进入MPV市场的车型也在增加,GL8用什么办法来保持领先的优势?

顾晔斌: 上汽通用别克品牌进军MPV市场22年,我们在这个市场有非常深厚的品牌积淀和技术积累,所以我们也是非常了解中国消费者对MPV市场的需求,并且非常自豪认为我们是这个细分市场的标准制定者。我们会继续不断聆听消费者的需求,不断创新技术、更新产品,满足消费者不断增长的需求。

Q:在GL8和GL6之间,未来会不会有新的产品补充?

顾晔斌:关于MPV的市场,这次我们的全新一代GL8家族, 包括GL8 Avenir艾维亚四座、六座、七座,还有GL8 ES 陆尊和GL8陆上公务舱,整个价格范围是从23.29万元到52.99万元,能够完全覆盖20万以上的大型MPV市场。20万以下的市场,别克 GL6也是非常重要的车型,能够在中型MPV市场更好的发挥作用。

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Q:GL8家族组成的受众更广的产品矩阵,未来他们各自对标的竞品分别是谁?他们各自的销量预期是多少?

顾晔斌:GL8涵盖了从23.29万元到52.99万元的MPV市场。GL8 Avenir艾维亚有四座、六座、七座车型,目标客户是社会高端人士,这也是别克MPV家族突破品牌天花板的重要车型。GL8 ES 陆尊是针对商务高端人士,包括一些大企业的领导和成功人士。通过陆尊这样一款非常有面子,非常有气派的车型,能够给商务人士提供更多的应用场景。

我们的GL8陆上公务舱则是针对私营业主的一款宜商宜家、满足多场景应用的车型。再加上我们GL8陆上公务舱这次推出了福祉版,针对中国逐渐老龄化,还有一些有行动障碍的特殊人士的需求,我们提供了全新车型。每一款车型都有一个细分市场,我们在细分市场有明确的分割,涵盖了所有大型MPV用车的需求。

GL8深耕MPV市场22年,始终是标准的制定者,在刚刚过去的4月份,我们整个GL8的销量也是非常好的,同比增长6.6%。去年在整个MPV市场下降的情况下,GL8的整个销量也是非常大的增长,所以我们会继续努力,为客户提供更好的产品和服务,努力把GL8的销量做好。

Q:在成都这边,截止到目前订出十几台GL8 Avenir艾维亚的车型,其中六座是最多的,四座有两台。从市场反馈来说,消费者还是蛮接受GL8 Avenir艾维亚这个车型的。Avenir艾维亚已经推出了几年,在这几年整个GL8销量里面,Avenir艾维亚的占比是多少?今年新的Avenir艾维亚上市之后,我们对Avenir艾维亚的销量预期是多少?全国目前哪款Avenir艾维亚的车型是最畅销的?

顾晔斌: 2016年我们在GL8上推出Avenir艾维亚之后,它作为一个高端子品牌,取得了非常好的市场反响,销量不断增加。现在Avenir艾维亚已经在别克轿车、MPV、SUV三大产品线的旗舰车型上全面落地,特别值得一提的是昂科旗Avenir艾维亚在去年11月份广州上市之后,它在整个中大型SUV市场表现也非常好,目前昂科旗Avenir艾维亚的零售销量占整个系列的25%。现在GL8 Avenir艾维亚也是一车难求,消费者非常认可。

(图/文 网通社 奚筱林)
文章标签: 上汽通用 别克 顾晔斌 责任编辑:张朦
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